Si alguna vez has probado el marketing de contenidos, puede que esto te suene. Alguien decide que la empresa tiene que «hacer más contenido». Hay un arranque de energía, se publican tres artículos en el blog y, luego, el ingeniero que iba a escribir el cuarto acaba metido en un proyecto de un cliente. Seis meses después, el blog sigue mostrando los mismos tres artículos.
No es falta de disciplina. Es un problema de proceso. El marketing de contenidos B2B en una empresa industrial funciona cuando se construye alrededor de lo que necesitan tus compradores, aprovecha lo que ya saben tus expertos y no depende de que alguien encuentre una tarde libre para escribir.
En resumen: crea contenido que ayude a cada persona del comité de compra a defender su decisión, saca el conocimiento de la cabeza de tus expertos con entrevistas cortas en lugar de pedirles que escriban, y reutiliza cada pieza en varios sitios.
Qué significa de verdad el marketing de contenidos para un fabricante
No es «tener un blog». Para una empresa industrial, el marketing de contenidos consiste en crear el material que tus compradores necesitan para entender un problema, comparar opciones y justificar una decisión dentro de su empresa. Parte de ese contenido vive en tu web y atrae gente desde Google. Otra parte la envía tu equipo comercial. Y otra acaba en un expediente de compras que nunca verás.
La mejor prueba es sencilla: ¿un comercial enviaría esto encantado a un cliente potencial? Si la respuesta es sí, probablemente es buen contenido. Si le daría un poco de vergüenza, probablemente no.
Empieza por el problema, no por el producto
Es lo primero que cambiaría en la mayoría de webs de fabricantes.
El error más habitual que veo es hablar demasiado del producto y muy poco del problema que resuelve. Los fabricantes conocen su producto al dedillo, así que la web se vuelve muy técnica muy rápido. Pero el comprador sigue necesitando saber: ¿esto es relevante para mí, por qué es mejor y por qué debería fiarme de vosotros?
Lot, Lum Collective
Así que, en lugar de «Transportador en espiral modelo X200», piensa en «cómo reducir el tiempo de limpieza de un transportador en espiral». El mismo conocimiento, con un punto de partida muy distinto. El producto sigue apareciendo, como respuesta.
Para quién es de verdad tu contenido
En la mayoría de las compras industriales participan cinco personas o más. Todas leen cosas distintas y todas necesitan un motivo algo diferente para decir que sí.
La mayoría del contenido de los fabricantes solo habla al ingeniero. Es comprensible, pero deja a compras, calidad y dirección rellenando los huecos por su cuenta, y muchas veces son ellos quienes frenan la decisión. Una página corta sobre el coste total de propiedad, o un sitio fácil de encontrar con todos los certificados, puede hacer muchísimo. Si quieres profundizar en cómo investigan estas personas, escribí sobre cómo investigan los ingenieros y los equipos de compras a sus proveedores.
Qué crear en cada fase
Los compradores necesitan cosas distintas en momentos distintos. Al principio todavía están entendiendo el problema. Más adelante necesitan pruebas de que eres el proveedor adecuado. Y justo al final, alguien necesita papeles para dar el visto bueno.
No hace falta tenerlo todo a la vez. Si tuviera que elegir tres piezas para empezar en un fabricante típico, serían una buena página de aplicación para tu mercado más importante, un caso de éxito con cifras reales y fichas técnicas que cualquiera pueda descargar sin rellenar un formulario.
Cómo producirlo sin quemar a tus ingenieros
Tus ingenieros saben más de tu mercado de lo que sabrá nunca cualquier redactor. Pero no tienen tiempo, y a la mayoría no le gusta escribir. Así que no les pidas que escriban. Pídeles que hablen.
Así es como solemos hacerlo en Lum Collective: una entrevista de 30 minutos con un experto, sobre un tema. La grabamos, la redactamos y el experto revisa los datos. De esa única conversación suelen salir varios contenidos.
Ya que estás, merece la pena grabar algunos clips cortos. Un vídeo de un minuto de una máquina funcionando de verdad, con alguien explicando lo que se ve, a menudo convence más que una página entera de texto. No hace falta que quede perfecto. Aquí lo real gana a lo pulido.
Conseguir que se vea
Publicar es solo la mitad del trabajo. Hay unos pocos canales que marcan la mayor diferencia para los fabricantes:
- Buscadores: las páginas construidas alrededor de problemas y aplicaciones reales siguen atrayendo a la gente adecuada durante años. Más en SEO B2B para empresas industriales.
- LinkedIn: convierte cada pieza en unas cuantas publicaciones cortas, a ser posible del propio experto.
- Email: un email corto y útil cada uno o dos meses te mantiene presente durante ciclos de venta largos.
- Tu equipo comercial: asegúrate de que sabe que el contenido existe y dónde encontrarlo. Te sorprendería lo a menudo que no lo sabe.
- Medios especializados: las publicaciones del sector siempre buscan historias de expertos. Que citen a tus ingenieros ahí genera una credibilidad que no se compra con anuncios.
Eso último puede sumar mucho. Para una empresa de tecnología de procesado de alimentos, combinamos PR online, contenido para cada fase de compra y emails de nurturing durante diez meses. Así se vio en cifras:
Puedes leer los detalles en el caso de éxito.
¿Quieres contenido que tu equipo comercial envíe de verdad? Entrevistamos a tus expertos y convertimos lo que saben en guías, casos de éxito y páginas que leen los compradores técnicos. Mira cómo trabajamos.
Un ritmo realista
La constancia gana al volumen. Una entrevista al mes, convertida en un buen artículo o caso de éxito, tres o cuatro publicaciones en LinkedIn y un email, es suficiente para que la mayoría de los fabricantes note la diferencia en un año. Si puedes hacer dos al mes, perfecto. Si solo puedes hacer una cada seis semanas, sigue siendo muchísimo mejor que tres artículos y silencio.
Cómo medir el marketing de contenidos
Míralo desde dos ángulos. Desde marketing: ¿se encuentran tus páginas de aplicación y de problemas (Search Console es tu aliado aquí) y la gente da el siguiente paso, ya sea pedir presupuesto, una muestra o una llamada? Desde ventas: ¿se está usando el contenido? Pregunta a tu equipo qué piezas envían más y qué preguntas siguen sin respuesta. Esa segunda lista es tu plan de contenidos para el próximo trimestre.
Errores que veo a menudo
- Escribir sobre la empresa y el producto en lugar del problema del comprador.
- Pedir a los ingenieros que escriban y esperar eternamente.
- Publicar y no compartirlo nunca con ventas.
- Esconder lo útil en PDF o detrás de formularios.
- Empezar con un gran calendario editorial en lugar de tres piezas muy buenas.
- Parar a los pocos meses porque «todavía no pasa nada».
Por dónde empezar
Pide a tu equipo comercial las preguntas que más escucha, elige la que sale en las conversaciones más valiosas y reserva una entrevista de 30 minutos con la persona que mejor la responde. Esa es tu primera pieza. Para ver cómo encaja el contenido con todo lo demás, echa un vistazo a nuestra estrategia de marketing industrial en 8 pasos, a la captación de leads B2B para empresas industriales y a la guía de marketing industrial.
Preguntas frecuentes
Es crear material útil, como guías de aplicación, casos de éxito, páginas comparativas, fichas técnicas y vídeos cortos, que ayuda a los compradores industriales a entender un problema, comparar proveedores y justificar una decisión. Apoya tanto la visibilidad en buscadores como el trabajo del equipo comercial.
Las páginas de aplicación, los casos de éxito con cifras reales, las páginas comparativas, las fichas técnicas fáciles de descargar y los vídeos cortos de equipos funcionando, porque responden a las preguntas prácticas de ingeniería, compras y calidad.
Entrevistándolos en lugar de pedirles que escriban. Una conversación de 30 minutos sobre un tema, redactada y revisada por el experto, puede convertirse en un artículo, un caso de éxito, publicaciones en LinkedIn, un email y un one-pager comercial.
Importa más la constancia que el volumen. Una buena pieza al mes, reutilizada en la web, LinkedIn, email y ventas, basta para que la mayoría de los fabricantes vea resultados en un año.
Mide si tus páginas de aplicación y de problemas aparecen en buscadores, si las visitas piden presupuesto, muestras o llamadas, y si tu equipo comercial usa de verdad el contenido en sus conversaciones con clientes potenciales.
