El inbound marketing tiene un pequeño problema de reputación en la industria. Para algunos significa «escribir muchos artículos y esperar». Para otros es una suscripción de software carísima que nadie usa después del primer mes. No me refiero a ninguna de las dos cosas.
La idea es sencilla, y encaja con los fabricantes mejor que con casi cualquier otro sector: ser útil y fácil de encontrar en el momento en que los compradores empiezan a buscar, poner muy claro el siguiente paso y seguir en contacto mientras se deciden. Si lo haces bien, una buena parte de tu pipeline empieza a llegar sola.
En resumen: atrae a la gente adecuada con páginas que responden preguntas reales, dale pasos fáciles (no «contacta con nosotros»), mantén el interés con unos pocos emails útiles y pasa los leads serios a ventas el mismo día.
Qué significa el inbound marketing B2B para un fabricante
Dicho de forma sencilla, el inbound marketing B2B para empresas industriales es todo lo que haces online para que los compradores te encuentren, en lugar de ir tú a buscarlos. Hay quien lo llama marketing digital industrial o marketing online. La etiqueta importa menos que las cuatro partes que lo hacen funcionar:
Ninguna de estas partes es complicada por sí sola. La magia, si la hay, está en conectarlas, para que alguien que encuentra una página de aplicación en marzo siga sabiendo de ti en junio y acabe en una conversación comercial en septiembre.
¿Inbound u outbound? Normalmente, los dos
A veces me preguntan si el inbound «sustituye» a las ferias, la prospección y los comerciales. No los sustituye. Los complementa.
El inbound es muy bueno para llegar a quien ya está buscando, y cada lead sale más barato con el tiempo. El outbound, como las campañas segmentadas en LinkedIn, el contacto directo con una lista de cuentas clave o reservar reuniones antes de una feria, te permite llegar a las empresas que de verdad quieres antes de que empiecen a buscar. La mayoría de los fabricantes con los que trabajo necesita un poco de los dos. Escribí más sobre la parte de outbound en captación de leads B2B para empresas industriales.
Atraer: estar ahí cuando buscan
Aquí entran el SEO y el contenido. Los ingenieros buscan problemas, aplicaciones y especificaciones, así que las páginas que atraen a la gente adecuada se construyen justo alrededor de eso: páginas de aplicación, artículos prácticos, páginas comparativas y fichas técnicas en HTML. No lo repito todo aquí; los detalles están en SEO B2B para empresas industriales y en marketing de contenidos B2B para empresas industriales.
En B2B suele haber varios puntos de contacto antes de que alguien compre. Pero cuando un cliente de tecnología alimentaria empezó a aparecer para los problemas técnicos concretos que buscaban sus clientes, el marketing ya estaba haciendo parte del trabajo comercial antes de la primera conversación.
Lot, Lum Collective
Convertir: que el siguiente paso sea evidente
Esta es la parte que más falla en las webs industriales. Alguien ha leído tu página de aplicación, le interesa, y la única opción es un formulario genérico de «Contacta con nosotros» con ocho campos. La mayoría simplemente se va.
Ofrece pasos que encajen con el momento del comprador: un presupuesto, una muestra, una conversación con un ingeniero, una visita. Que los formularios sean cortos (nombre, empresa, email y una pregunta suele bastar). Y, por favor, no pongas las fichas técnicas básicas detrás de un formulario. Si alguien está valorando en serio tu producto, obligarle a dejar sus datos solo para ver información técnica es fricción, no captación de leads. Pide los datos cuando haya un intercambio real, como un presupuesto o una muestra.
Nutrir: seguir siendo útil mientras deciden
Las decisiones de compra industriales tardan meses. La mayoría de la gente que te encuentra todavía no está lista para hablar con ventas, y no pasa nada. Lo que quieres es que se acuerde de ti cuando lo esté. Una secuencia de emails corta y útil lo consigue sin agobiar.
No hace falta que sea sofisticada. Para una empresa de tecnología de procesado de alimentos con la que trabajamos, los emails de nurturing tuvieron una tasa media de apertura del 46% (aquí tienes el caso), simplemente porque eran relevantes para quien los recibía. Una nota práctica: en Europa, añade a la gente a emails de marketing solo si dio su consentimiento. El RGPD también se aplica a los contactos B2B.
Traspasar: que los leads serios lleguen rápido a ventas
El inbound solo compensa si los buenos leads llegan pronto a ventas. Poneos de acuerdo en qué es un lead cualificado, puntúa los leads por encaje y comportamiento en tu CRM y asegúrate de que los calientes llegan a una persona ese mismo día. Un estudio publicado en Harvard Business Review comprobó que las empresas que contactaban con los leads en menos de una hora tenían muchas más probabilidades de cualificarlos que las que esperaban. Tienes el proceso completo, con un ejemplo de puntuación, en captación de leads B2B para empresas industriales.
¿Necesitas un software especial?
Para empezar, no. Necesitas un CRM que tu equipo comercial use de verdad, formularios en la web que envíen los leads a ese CRM, una herramienta de email y una analítica que te diga de dónde vienen los leads. Las plataformas de marketing todo en uno pueden ser útiles cuando ya tienes un flujo constante de leads y contenido, pero comprar una el primer día es una forma clásica de gastar mucho y usar el 10%.
¿Quieres un inbound marketing que acabe en conversaciones comerciales? Ayudamos a fabricantes B2B a conectar SEO, contenido, email y CRM en un sistema sencillo. Mira cómo trabajamos la estrategia de crecimiento o escríbenos.
¿Cuánto tarda y qué deberías medir?
El inbound se va construyendo. Cuenta con los primeros resultados de verdad entre seis y doce meses, sobre todo porque el SEO y el contenido llevan tiempo. Las mejoras de conversión (mejores siguientes pasos, formularios más cortos, respuesta más rápida) pueden notarse mucho antes, a veces en semanas.
Mide toda la cadena, no solo el principio: visitas a tus páginas de aplicación y de problemas, el porcentaje de visitas que da un siguiente paso, cuántas se convierten en leads cualificados y cuánto pipeline generan. Si solo puedes seguir una cifra, que sean los leads cualificados que llegan desde la búsqueda orgánica y el email, y en qué se convierten.
Errores que veo a menudo
- Publicar contenido sin ningún siguiente paso en la página.
- «Contacta con nosotros» como única opción, con un formulario largo.
- Bloquear fichas técnicas e información técnica básica.
- No hacer seguimiento a quien descargó algo o hizo una pregunta.
- Comprar una gran plataforma de marketing antes de tener un proceso.
- Tratar el inbound y el outbound como rivales en lugar de como compañeros de equipo.
Por dónde empezar
Elige tus tres páginas de producto o aplicación más visitadas y añade a cada una un siguiente paso claro y concreto. Acorta los formularios. Fija una regla de respuesta en el mismo día. Y a partir de ahí, ve construyendo la parte de SEO y contenido. Para el panorama completo, echa un vistazo a nuestra estrategia de marketing industrial en 8 pasos y a la guía de marketing industrial.
Preguntas frecuentes
Es el conjunto de acciones que ayudan a los compradores industriales a encontrarte online y ponerse en contacto: páginas útiles que posicionan en buscadores, siguientes pasos claros en la web, emails de nurturing mientras deciden y un traspaso rápido de los leads cualificados a ventas.
Sí, sobre todo porque los compradores industriales hacen casi toda su investigación online antes de contactar con un proveedor. Funciona mejor combinado con acciones de outbound, como ferias, campañas segmentadas en LinkedIn y prospección de cuentas clave.
El inbound atrae a quien ya está buscando, a través de buscadores, contenido y email. En el outbound eres tú quien da el primer paso, por ejemplo con anuncios segmentados, contacto directo o reuniones reservadas antes de una feria. La mayoría de los fabricantes necesita los dos.
Para empezar, no. Basta con un CRM que use tu equipo comercial, formularios web conectados a él, una herramienta de email y una analítica básica. Una plataforma más grande puede tener sentido más adelante, cuando ya tengas un flujo constante de contenido y leads.
Las mejoras de conversión pueden notarse en semanas, pero el SEO y el contenido suelen tardar entre seis y doce meses en coger ritmo. Cuenta con al menos un año y mide leads cualificados y pipeline, no solo tráfico.
